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上海建设国际消费中心城市抓手在哪?

原标题:上海建设国际消费中心城市抓手在哪? 来源:上观新闻

【编者按】

上海建设国际消费中心城市,有哪些目标和抓手?南京路步行街作为其中标志性承载空间,又将如何转型升级?9月16日,由上海市市场学会等主办的“上海建设国际消费中心城市的创新与实践”企业高峰论坛召开。会后,上海市市场学会会长陈信康教授就上海建设国际消费中心城市的相关问题接受了采访,从城市营销的角度谈了个人的观点。

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我们如何去理解国际消费中心城市?

Q

陈信康:

其实国际消费中心城市可以用一个最传统,也是最简单的方法来理解,即用城市消费引力商圈的概念,通俗讲,就是城市消费辐射半径的概念,消费辐射半径越大,消费城市的能级越高。我画了一个图可以比较清晰地去了解国际消费中心城市。

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图中可以看到,上海的消费引力商圈由里至外有四个商圈构成,上海要建设为国际消费中心城市其消费辐射半径必须达到最外围的商圈,换句话说,当上海的消费辐射半径能充分覆盖海外消费者,国际消费中心城市也就建成了。

你认为上海建设国际消费中心城市的关键是什么?

如果从城市消费引力商圈的角度来看,上海建设国际消费中心城市的关键是提升上海吸引外来购买力的能力。从目前的现状来看,上海在吸引外来购买力方面有很大的提升空间。

从近年来的统计数据可以看到,上海吸引外来购买力的能力不是很理想。

2015年上海社会消费品零售品总额的增速是8.1%,而人均社会消费品零售额的增速却达到了15.87%,远超社会消费品零售总额的增速,人均社会消费品零售额的大小基本上可以看出一个城市吸引外来购买力的能力。从统计数字可以说明2015年上海吸引外来购买力的能力还比较强。

2016年上海人均社会消费品零售额的增速下降到8.6%,只比同期的上海社会消费品零售总额增速8.0%快了0.6个百分点。

2017年上海人均社会消费品零售额增速继续下降为8.1%与同期上海社会消费品零售总额增速已经持平。

2018年上海人均社会消费品零售额增速为7.1%,反而低于同期上海社会消费品零售总额增速7.9%达0.8个百分点。

2019年上海人均社会消费品零售额增速为6.5%,基本上与上海社会消费品零售总额增速持平。我仍然用图来让大家有一个直观的了解。

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一般来说,一个城市人均社会消费品零售额的增速如果超过社会消费品零售总额的增速,则意味着这个城市具有更强的吸引外来购买力的能力。

另外,如果从城市人均消费支出与人均社会消费品零售额之比也能看出城市吸引外来购买力的能力。一般情况下,人均消费支出与人均社会消费品零售额成正比,因为人均消费支出决定了购买力的大小。购买力包括了本地购买力和外来购买力,人均社会消费品零售额超过人均消费支出则意味着城市能吸引更多的外来购买力。以城市人均社会消费品零售额与人均消费支出之比来衡量,数值越大表示吸引外来购买力的能力越强。我根据国内十大消费城市的统计数字做了一张表,可以看出上海的现状。因为2020年是疫情特殊时期,消费的自然流动受到很大的阻碍,所以以最近的2019年的数据为例。

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上海的社会消费品零售总额、人均可支配收入和人均消费支出都排十大城市之首,但人均社会消费品零售额只排第七,外来购买力吸纳率则排在第九位。显然,上海吸引外来购买力的能力亟待提高,这是上海建设国际消费中心城市的关键。

你能否从城市营销的角度谈谈上海如何提升吸引外来购买力的能力?

提升吸引外来购买力的能力牵涉的面非常广泛,城市营销的重点是围绕城市的发展目标,与目标顾客群体进行持续的有效信息沟通,使目标顾客群体产生明确的城市认同,最终做出有利于达成城市发展目标的行为。所以,从城市营销的角度来看,在以下几个方面着力非常重要。

1、上海所有的重要节事活动要统一进行再定位

节事活动是指通过短时间内强烈吸引社会公众关注并积极参与,以达到特定目的的有计划事项。像上海的购物节、夜生活节、旅游节等各种节事活动的主要目的应该是有效吸引外来购买力(国内外)。因此,上海的节事活动的主要对象不是上海市民,而是本地之外的国内外消费者。

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2、“商、旅、文、体”等合力提高吸引外来购买力的效率

外来购买力的激发有两个趋势越来越明显,一是消费伴随着深度旅游被激发,另一是文化、艺术、教育、体育等无形商品和有形商品的融合消费被激发。上海在文化、艺术、教育和体育等领域具有明显的竞争优势,上海在建设国际消费中心城市的进程中,要让上述各领域树立一盘棋的思想,形成合力,这对提升吸引外来购买力的能力能起到事半功倍的效果。

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3、向国内外消费者进行持续的信息沟通,尽快形成城市认同

城市认同对消费者的消费行为具有决定性的作用,而城市概念(或形象)对城市认同有着明显的促进作用。上海要通过各种途径,各种媒体向国内外的消费者传递一个明晰、准确的城市概念(形象),我认为有效传递“消费天堂”的概念对吸引外来购买力是有利的。

4、不断提升上海整体的消费者满意度

高消费者满意度对消费者的购买决策有直接的影响,特别是外来购买力的形成更依赖于一个城市的服务质量和满意度。

2021年3月13日,中消协向全社会发布《2020年100个城市消费者满意度测评报告》。消费者满意度指标体系由3个一级指标、16个二级指标和24个三级指标组成,3个一级指标是“消费环境”,“消费供给”,“消费维权”。排名前10位的城市依次为杭州、南京、厦门、青岛、吴忠、上海、苏州、烟台、常州、无锡。说明上海还有进一步提升消费者满意度的必要。

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以上仅从城市营销的某些方面谈了个人的观点,上海建设国际消费中心城市是一个系统工程,只有各个方面共同努力,齐心合力才能达到目标。

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