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上海首店即将闭店,美国快时尚品牌A&F缘何盛况不再?

  来源:国际金融报

  2014年,美国休闲服饰品牌Abercrombie&Fitch(下称“A&F”)首次进入中国,首家门店开设于上海静安嘉里中心。然而,8年后,其该店即将在4天后结束营业。

  2月17日,《国际金融报》记者实地探访了A&F位于上海静安区嘉里中心门店,一进门便看到“精选牛仔裤8折限时优惠”以及“清仓打折区商品额外享6折”的标牌,店内多个货架上也都摆放着折扣标牌及提醒顾客可到附近兴业太古汇门店购物的提示标牌。

<a href=上海首店即将闭店,美国快时尚品牌A&F缘何盛况不再?”>(于淼/摄)

  根据门店店员给到记者的说法,该门店预计将于2月20日停止营业,当日将为最后一个营业日,静安嘉里中心店关闭后,A&F在上海将仅剩位于兴业太古汇的一家门店。

  上海首店即将闭店

  公开资料显示,作为美国休闲服饰品牌的A&F于1892年创立于美国纽约,主打美式休闲时尚,深受欧美青少年的喜爱,除主品牌A&F以外,该集团还在2000后先后推出了加州风格的青少年品牌Hollister、家居运动品牌Gilly Hicks和以社交媒体流行为核心的服饰品牌Social Tourist。

  根据时间线,A&F在中国市场的最初布局还要追溯到8年前,首家门店便开设于上海静安嘉里中心。开业时,该公司曾通过“性感营销”造势,聘请了十多位裸露上半身腹肌的男模进行宣传,吸引了大量粉丝争相合影拍照,同时也引发了不少争议。彼时部分媒体曾报道,前来围观者曾把南京西路堵的水泄不通,门前排队的队伍超过1000米,甚至有人在凌晨就开始排队。

  昔日的盛况还历历在目,如今这家门店却迎来了闭店的结局。记者通过询问店员得知,目前该门店女装和男装分别在一楼和二楼设置了单独区域,进行两件6折的清仓促销,但其余产品区域仅能享受7至8折的优惠,也有部分产品依然在以正价进行销售。

  记者留意到,中午时分,陆续有好几波顾客进店挑选,不过多集中在促销区域。根据一位顾客对记者给到记者的反馈,其在附近办公,经常来这家店购物,最近得知门店即将关闭就过来看看,“这家店平时也会有一些折扣,但远没有这次的折扣力度大。品牌的品质一般,polo衫机洗时容易拉长,不过卫衣卫裤还可以,穿着比较舒服,毛衣也不错,只是清洗的时候需要注意一些。”

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  目前,A&F官方并未给出上述门店闭店具体原因。一位店员对记者表示,或许因为合同到期,另一位店员则表示并不知情。

  在零售业独立评论人马岗看来,A&F关闭上海首店主要有三方面原因,第一是近几年中国消费环境异常复杂外加疫情冲击增长了不确性,而该品牌应对复杂变化的能力不足;第二是国内新老品牌更迭,新品牌的推出抢占了传统老品牌的市场份额:第三是消费环境从营销导向转向消费者导向,该品牌没有及时调整产品和营销导致业绩下滑。

  官网显示,除去即将关闭的上海首店,该品牌目前在内地仅有15家门店,分布在北京、成都、南京、西安等地。

  快时尚们的“落寞”

  不仅在中国市场发展不利,从国际市场来看,A&F的表现也并不尽如人意。

  A&F最新财报显示,截至2021年10月30日,其全球门店数量为735家,其中,536家门店位于美国,国际市场门店数仅为199家。此外,在国际市场中占比更多的是Hollister门店,为151家,A&F门店仅为48家。

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  从业绩来看,目前A&F的营收主力还是集中在大本营美国市场。2021第三财季报告显示,该公司净销售额由2020年同期的8.2亿美元同比增长10.36%至9.05亿美元,但主要归功于核心市场美国的营收表现,亚太区销售则录得下滑12%,为所有地区中最大跌幅。

  鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄在接受记者采访时称,A&F品牌的定位较为小众价格偏高,实际的产品质量和设计与定位不匹配,也缺乏创新,“随着国潮的兴起,这类定位不精准的品牌很容易被价格更亲民的替代性品牌所迭代,加上疫情带来的冲击,闭店也是情理之中。”

  事实上,近几年来,国际潮流时尚品牌们的日子并不好过。

  2018年“双11”前夕,被誉为“英国高街鼻祖”的快时尚品牌TOPSHOP在其天猫旗舰店挂出了“关店清仓”的公告,称因国际业务运营策略调整,将关闭天猫旗舰店并即日起全店清仓。同年底,英国高街服饰零售商NEW LOOK也正式宣布退出中国市场。

  2019年5月,Forever 21中国官网客服人员曾对《国际金融报》记者证实,继宣布关闭中文官网和天猫、京东的旗舰店后,Forever 21由于国际业务运营策略调整将正式退出中国市场。

  2019年底,Old Navy也确认将于2020年初撤出中国市场,包括线下门店和网上商城都将于2020年初关闭。

  6个月后,英国潮牌Superdry(极度干燥)通过其官方微信公众号宣布正式退出中国市场。Superdry表示,由于新冠疫情的影响,其将暂别中国大陆市场。

  彼时,一名曾在国内大型服装企业任职的人士向《国际金融报》记者表示,快时尚行业在经历了十几年的快速发展后,目前已处于过剩状,。且叠加疫情影响,“关店”乃至“退出”已成为该行业提及最多的词汇。

  记者:蒋佩芳   见习记者:于淼

  编辑:马杰克

  责任编辑:毕丹丹封面来源:于淼

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责任编辑:戚琦琦

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